Markennamen und Handelsnamen

Vom Markennamen zum Handelsnamen. Verwirrung gewünscht?

Was sind Markennamen und Handelsnamen eigentlich?

Wenn man ein T-Shirt erwirbt, dass auf der Innenseite es Kragens die Bezeichnung trägt-Karl Lagerfeld-, kann man sich nicht sicher sein, dass es der Modepapst vielleicht einmal angefasst, wohl aber den Entwurf durch ein Augenzwinkern abgesegnet hat. Markennamen wie Adidas, Coca-Cola, Siemens oder Bayer sind fast jedem geläufig. Dahinter steckt eine Firma.

Bei der Mode von Helena Vera verhält es sich dagegen ganz anders. Der Name ist geschickt gewählt. Helena, eine der bekanntesten Frauengestalten der griechischen Sagenwelt, Entführungsopfer und für den trojanischen Krieg verantwortlich gemacht und das Wort Vera, aus dem lateinischen Wort -verus-= wahr abgeleitet, bilden die perfekte Kombination. Dieses Wortspiel ist der Handelsname des TV Senders HSE zum Verkauf von Mode und Parfüm. Eine Helena Vera gibt es nicht, eine Firma mit demselben Namen auch nicht; es handelt sich um eine Eigenmarke.

Seit wann gibt es Handelsnamen?

Markennamen setzten auf Handelsnamen und entwarfen somit Eigenmarken, die schon bald in den Regalen zu finden waren. Den Anfang machte in Deutschland der Discounter Rewe im Jahr 1982 mit der Aufschrift Ja!, gefolgt von Edeka mit den Produkten gut & günstig. Real erweiterte sein Sortiment um die TIP Produkte und Tengelmann bot als Eigenmarke A&P an. Leicht wurde es dem Kunden gemacht, diese Produkte in den Märkten zu finden. Die anfängliche Scheu, immerhin waren diese Produkte mit den Labeln der Discountermärkte im Schnitt 30% preiswerter, dass es sich um eine minderwertige Ware handeln würde, verflog schnell. Großangelegte Recherchen fanden heraus, dass sich sehr wohl Markenware hinter den preiswerten Labels befand. Meist stammten sie aus Überproduktionen namhafter Markenhersteller.

Die Zeit der Verwirrung beginnt

Die Handelsnamen, die auch die Bezeichnung Eigenmarken tragen, erfreuten sich immer größerer Beliebtheit. Baumärkte führten Eigenmarken ein, Drogeriemärkte, Möbelhäuser, jeder wollte dem Wunsch nach mehr Umsatz folgen. Produkte bekamen ihre eigenen Namen wie Dulano, Milsani, Balea oder Sundance. Preisvergleiche werden durch die Exklusivität des Produktes unmöglich gemacht, da sie nur von bestimmten Geschäften angeboten werden. Auch in diesen Produkten befanden sich meist die Inhaltsstoffe namhafter Hersteller, aber die Identifizierung und Unterscheidung Markenprodukt oder Eigenmarke fiel den Kunden immer schwerer.

Heute bereits beträgt der Marktanteil der Eigenmarken circa 35 Prozent, Tendenz steigend. Wer der Ansicht ist, Eigenmarken seien im Internet nicht angekommen, der irrt sich. Die Marken, Happy Belly, solino, Presto! und movian sind nur einige der Eigennamen von Amazon. Als einziger Discounter in Deutschland druckt Edeka sein  EDEKA Logo groß auf die Vorderseite der Verpackung seiner Eigenmarken und nicht im Kleingedruckten auf der Rückseite, hergestellt für…

Handelsnamen werden zum Schreck der Markennamen

Viele Discounter haben damit begonnen, ihre Waren selbst zu produzieren. Edeka hat zum Vertrieb seiner Fruchtsäfte eine Obstplantage in Mecklenburg-Vorpommern gekauft und stellt, wie auch Lidl, seine Wurst- und Backwaren selbst her. Lidl vermarktet sein eigenes Mineralwasser, bringt die eigene Schokolade zur Marktreife und Edeka ist im Besitz einer eigenen Weinkellerei. Aldi beschränkt sich zurzeit ausschließlich auf die Herstellung seines eigenen Kaffees mit dem Namen Markus.

Wie groß der Schreck der Markennamen sein muss, wenn sie davon erfahren, zeigt dieses Beispiel aus einem anderen Geschäftsfeld sehr anschaulich. Hinter dem Namen GIGA International steckt der größte internationale Einkaufs- und Dienstleistungsverband für Möbel und Wohnaccessoires. Auf seiner Internetseite beschreibt er den Königsweg seines Erfolges. Der Verband arbeitet mit einer dreistufigen Eigenmarkenarchitektur, die er mit Primär- Sekundär und Dachmarke bezeichnet. Mitglieder sind 16 große Möbelmärkte, unter anderem auch die XXL-Möbelhäuser.

Dieser Verband hat neben Valnatura, ambiente, voleo und cantus noch weitere 46 Eigennamen entworfen. Dieser Verband kauft Möbel aus aller Herren Länder, etikettiert sie mit einem Fantasienamen und vertreibt sie in seinen angeschlossenen Häusern. Der Kunde ist nicht in der Lage, irgendeinen Preisvergleich anzustellen, obwohl die gleichen Waren auch anderen Ortes verkauft werden könnten. Dann wieder unter einem anderen Namen. Für den Selbstbedienungsbereich suchte sich der Verband noch einmal neunzehn Eigennamen aus, unter denen Waren vertrieben werden, deren Herkunft für den Kunden nicht festgestellt werden kann.

Haben die Markennamen bald verloren?

Begründet werden die Selbstproduktion und der Vertrieb von Produkten mit gewählten Handelsnamen immer damit, flexibel auf Kundenwünsche reagieren zu können. Im Vordergrund stehen natürlich die Rentabilität und der Gewinn. Angebotsvergleiche entfallen für den Kunden gänzlich. Was können die Betriebe mit eigenem Markennamen dagegen unternehmen, wenn sie Regalmeter verlieren und outgesourct werden?  Werden sie sich selbst vermarkten, wie Apple zum Beispiel? Oder werden die Kunden ausbleiben, wenn sie vor Regalen stehen, deren Produkte bisher unbekannte Fantasienamen anstelle von Markennamen tragen, um nur irgendwie heißen zu müssen? Es wird eine spannende Zeit.

Bildquelle: Pixabay-User geralt

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